“Công nghệ có thể thay đổi mỗi ngày. Thuật toán mạng xã hội có thể khác đi sau một tháng. Nhưng một tư duy truyền thông đúng đắn, trung thực, trách nhiệm, nhân văn. Đó sẽ là la bàn bất biến cho mọi tổ chức, đặc biệt là tổ chức của người khuyết tật.”
Tóm tắt chuyên đề: Chuyên đề này tập trung vào phần gốc rễ: tư duy truyền thông. Kỳ 1 phân tích thực trạng “làm nhiều truyền thông nhưng xã hội vẫn hiểu chưa đúng”, chỉ ra ba kiểu tư duy sai phổ biến (hành chính, thương cảm, cảm xúc nhất thời) và giới thiệu ba trụ cột của tư duy đúng: trung thực, trách nhiệm và nhân văn. Điểm nhấn: truyền thông hiệu quả không chỉ kể chuyện cảm động, mà còn phải góp phần thúc đẩy chính sách và giám sát thực thi. Đảng và Nhà nước luôn coi hỗ trợ người khuyết tật là chủ trương xuyên suốt, hướng tới mục tiêu phát triển công bằng và bền vững. Tại Kỳ 2 sẽ là bộ câu hỏi “kiểm tra tư duy” được dùng để tham khảo trước mỗi hoạt động truyền thông (từ bài báo, bài đăng đến thông báo nội bộ), phân tích tình huống cụ thể, đồng thời bàn về trách nhiệm của con người trong thời đại AI và việc định hướng tư duy truyền thông trong tổ chức thường bắt đầu từ lãnh đạo, nhưng cũng có thể xuất phát từ người tham mưu, phân tích hoặc bất kỳ thành viên nào có góc nhìn sắc sảo. Toàn bộ chuyên đề khẳng định: kỹ năng càng mạnh mà tư duy sai, hậu quả càng lớn; truyền thông không bắt đầu từ công cụ, mà từ cách chúng ta nhìn nhận con người.
Kỳ 1: tư duy truyền thông – điều không thể học chỉ trong một lớp tập huấn kỹ năng
“Bạn có thể học cách quay video chỉ trong một buổi chiều. Nhưng để biết nên quay khoảnh khắc nào, và quay bằng con mắt tôn trọng hay thương hại… – điều đó không có trong bất kỳ giáo trình kỹ năng nào.”
Làm nhiều truyền thông, nhưng có khi vẫn hiểu chưa đúng
Một bài đăng có hàng nghìn lượt xem chưa chắc đã là một bài đăng tốt. Một video được dựng đẹp chưa chắc đã là một sản phẩm truyền thông có trách nhiệm. Và một tổ chức xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội cũng chưa chắc đã tạo được niềm tin. Đó là nghịch lý đang diễn ra không ít trong hoạt động truyền thông trong đó có các tổ chức người khuyết tật (NKT) hiện nay.
Những năm gần đây, ngày càng nhiều tổ chức được tiếp cận các lớp tập huấn về viết tin bài, chụp ảnh, quay video, quản trị fanpage, thiết kế bằng Canva, dựng clip bằng CapCut, thậm chí sử dụng AI để tạo nội dung. Kỹ năng truyền thông rõ ràng đã được cải thiện. Nhưng song song với đó, vẫn xuất hiện không ít sản phẩm khiến chính người trong cuộc cảm thấy chạnh lòng. Có video kể về một em nhỏ khuyết tật với những khung hình được dựng rất cảm động, nhưng toàn bộ lời bình chỉ xoay quanh “hoàn cảnh éo le”, “số phận bất hạnh”, mà không hề cho người xem biết em mong muốn điều gì, thích điều gì, hay có khả năng gì. Có fanpage đăng cận cảnh gương mặt một người khuyết tật đang khóc khi nhận quà từ thiện, kèm dòng trạng thái: “Hãy chung tay giúp đỡ những mảnh đời kém may mắn”. Bài viết nhận nhiều tương tác, nhưng lại vô tình đẩy nhân vật vào vị trí của sự thương hại. Có những cuộc phỏng vấn được chuẩn bị kỹ lưỡng về hình ảnh, ánh sáng, bố cục, nhưng chỉ một phát ngôn thiếu kiểm soát của người đại diện tổ chức khi trả lời báo chí cũng đủ khiến mọi nỗ lực trước đó sụp đổ sau một đêm.
Điều đáng nói hơn: nhiều hoạt động đang chỉ dừng ở truyền thông hình ảnh, nêu gương cá nhân “vượt khó”, mà chưa thực sự đi vào những vấn đề mà người khuyết tật mong muốn như phản biện chính sách còn bất cập, phân tích thực trạng tiếp cận giáo dục, việc làm, y tế, hoặc đề xuất các giải pháp cụ thể… Hệ quả là người khuyết tật vẫn bị đặt ở vị trí “đối tượng thụ hưởng” thay vì “chủ thể tham gia định hình chính sách”. Những “sai lầm” ấy không hẳn đến từ việc thiếu kỹ năng. Điều còn thiếu nằm sâu hơn: tư duy truyền thông. Một bài đăng thiếu tư duy đôi khi không chỉ làm tổn thương một cá nhân, mà còn âm thầm định hình cách xã hội nhìn cả cộng đồng người khuyết tật.
Tư duy truyền thông là gì?
Nếu kỹ năng trả lời câu hỏi “làm như thế nào” (cách quay, cách viết, cách đăng), thì tư duy truyền thông trả lời những câu hỏi xuất hiện trước cả thao tác kỹ thuật: Ta đang nói với ai? Ta muốn công chúng hiểu điều gì về người khuyết tật? Cách kể này có tôn trọng nhân vật chính không? Nếu tôi là người trong câu chuyện, tôi có muốn được kể như vậy không? Sau thông điệp này, xã hội sẽ nhìn người khuyết tật khác đi như thế nào? Nói cách khác, tư duy truyền thông là khả năng đặt mình vào vị trí của công chúng và của chủ thể câu chuyện trước khi truyền tải bất kỳ điều gì.
Nó không nằm trong phần mềm dựng video, không có sẵn trong một mẫu thiết kế, và càng không thể học đầy đủ chỉ bằng vài buổi tập huấn kỹ năng. Tư duy ấy được hình thành từ trải nghiệm, từ sự thấu cảm, từ va chạm thực tế, từ những lần làm đúng và cả những lần làm sai nhưng dám nhìn lại. Điều quan trọng nhất là: truyền thông không chỉ truyền tải thông tin. Nó còn âm thầm tạo ra nhận thức xã hội. Khi một cộng đồng liên tục được kể bằng hình ảnh yếu đuối, tội nghiệp và phụ thuộc, xã hội sẽ dần nhìn họ theo cách như vậy. Nhưng khi cộng đồng ấy được nhìn nhận như những con người có năng lực, có quyền lựa chọn, có tiếng nói và khát vọng riêng, cách ứng xử của xã hội cũng sẽ thay đổi theo. Đó là lý do tư duy truyền thông đặc biệt quan trọng với các tổ chức của người khuyết tật.
Những kiểu “tư duy sai” rất dễ gặp
Trong thực tế, không ít hoạt động truyền thông của các tổ chức NKT hiện nay vẫn đang chịu ảnh hưởng của ba kiểu tư duy phổ biến.
Thứ nhất, tư duy hành chính: làm cho đủ, viết cho có. Bài viết thường nặng về liệt kê hoạt động, báo cáo thành tích, thống kê số lượng, trích phát biểu, mô tả quy trình, nhưng lại thiếu câu chuyện, thiếu con người, thiếu cảm xúc và thiếu thông điệp. Một chương trình hỗ trợ cộng đồng có thể rất ý nghĩa, nhưng nếu chỉ viết theo kiểu “Chương trình có sự tham gia của 120 đại biểu, trao 65 suất quà, tổ chức thành công tốt đẹp…” thì người đọc gần như không nhớ được điều gì sau khi đọc xong. Tư duy hành chính khiến truyền thông trở thành phần việc thủ tục, thay vì một hoạt động kết nối xã hội. Điều này cho thấy ranh giới rất cơ bản: chỉ đưa tin đơn thuần về một sự kiện thì khác hoàn toàn với viết một bài có trọng tâm, có điểm nhấn và có thông điệp. Đưa tin chỉ cần đảm bảo ai, cái gì, ở đâu, khi nào. Nhưng viết bài dù là bài đăng trên fanpage hay một bài báo chính thống đòi hỏi phải trả lời được “vậy điều này có ý nghĩa gì với công chúng?” và “câu chuyện này muốn thay đổi điều gì trong cách nhìn của xã hội?”. Tất nhiên không phải lúc nào chúng ta cũng cần đi theo hướng bài viết nhưng đây là câu chuyện tư duy cần lưu ý khi thực hiện hoạt động truyền thông.
Thứ hai, tư duy thương cảm: vô tình củng cố định kiến. Nhiều người nghĩ rằng phải kể thật nhiều về nỗi đau, sự thiệt thòi hoặc nước mắt thì cộng đồng mới chú ý và sẵn sàng giúp đỡ. Vì thế, không ít nội dung truyền thông về người khuyết tật luôn xoáy vào “số phận bất hạnh”, “mảnh đời đáng thương”, “tàn nhưng không phế”, “nghị lực phi thường”. Thoạt nhìn, những cách viết ấy có vẻ tích cực. Nhưng sâu bên trong, nó vẫn đặt người khuyết tật ở vị trí thấp hơn người khác. Bởi nếu một người chỉ sống, học tập, làm việc như bao người khác mà đã bị gọi là “phi thường”, thì vô hình trung sẽ đưa ra một luận điểm có thể gây tranh cái là xã hội đang mặc định rằng người khuyết tật vốn dĩ không được kỳ vọng có thể sống “bình thường”. Điều người khuyết tật cần không chỉ là sự xúc động nhất thời. Họ cần được nhìn nhận như một chủ thể xã hội bình đẳng, có quyền được học tập, làm việc, yêu thương, sai lầm và lựa chọn cuộc đời mình. Mục tiêu cao nhất của truyền thông về người khuyết tật không phải khiến xã hội xúc động trong vài phút, mà là khiến xã hội thay đổi cách ứng xử trong nhiều năm.
Thứ ba, tư duy cảm xúc nhất thời: phản ứng nhanh nhưng thiếu kiểm soát. Mạng xã hội khiến mọi phản ứng diễn ra rất nhanh nhưng nhanh không đồng nghĩa với đúng. Có những tổ chức chỉ vì bị hiểu lầm hoặc thậm chí bị công kích mà lập tức đăng đàn tranh cãi, phản hồi cảm tính hoặc phát ngôn trong lúc không đảm bảo bình tĩnh. Khi đó, truyền thông không còn là ứng xử chiến lược mà trở thành phản ứng bản năng. Một bình luận thiếu kiềm chế đôi khi gây tổn hại lớn hơn cả sự việc ban đầu. Không phải mọi lời công kích đều xứng đáng nhận được phản ứng. Một tổ chức trưởng thành không đo bản lĩnh bằng số lần tranh cãi thắng trên mạng xã hội. Im lặng trong một số thời điểm không phải là yếu thế – đó là sự tự chủ.
Không thể hiểu trọn vẹn các tư duy sai này nếu không nhìn vào cơ chế vận hành của mạng xã hội. Thuật toán các nền tảng số được thiết kế để ưu tiên những nội dung có cảm xúc mạnh, gây tranh cãi hoặc chạm đến nỗi đau, bởi chúng dễ sinh ra tương tác. Điều này dẫn đến hiện tượng “viral hóa nỗi đau”: câu chuyện càng bi thương, càng dễ lan truyền, bất kể nó có tôn trọng nhân vật hay không. Song song là cơ chế “kinh tế cảm xúc” – các tổ chức, kể cả phi lợi nhuận, cũng bị cuốn vào cuộc đua giành lượt xem, chia sẻ, vì những chỉ số này ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn tài trợ và uy tín. Áp lực thuật toán buộc người làm truyền thông phải liên tục sản xuất nội dung “có sốc”, khiến họ dễ dàng đánh mất ranh giới giữa kể chuyện tử tế và bóc lột cảm xúc. Chính vì thế, ba kiểu tư duy sai kể trên không chỉ là lỗi cá nhân, mà còn là hệ lụy của một môi trường số đang khuyến khích hành vi chạy theo tương tác hơn là trách nhiệm.
Ba trụ cột của tư duy truyền thông đúng
Một là, Trung thực chính là nền tảng của niềm tin. Trong môi trường đầy rẫy thông tin sai lệch và nội dung được “đánh bóng”, sự trung thực ngày càng trở thành thứ hiếm và có giá trị. Truyền thông trung thực không có nghĩa là phơi bày mọi khó khăn hay kể lể thất bại — nó là việc không tô vẽ quá mức, không dựng cảm xúc giả tạo và không bóp méo câu chuyện để gây chú ý. Một tổ chức từng thất bại trong chiến dịch gây quỹ đã lựa chọn công khai chia sẻ: “Chúng tôi xác định sai nhu cầu của cộng đồng và truyền tải thông điệp chưa phù hợp.” Bài viết không tạo “bão tương tác”, nhưng lại nhận được sự tôn trọng từ những người theo dõi lâu dài. Một số nhà tài trợ sau đó chủ động liên hệ vì họ nhìn thấy sự minh bạch và cầu thị. Trong truyền thông, lòng tin luôn bền vững hơn hiệu ứng nhất thời.
Hai là, trách nhiệm với chủ thể câu chuyện và với cộng đồng. Mỗi hình ảnh hay câu chữ về người khuyết tật đều có thể ảnh hưởng đến cách xã hội nhìn nhận cả cộng đồng. Một nhiếp ảnh gia chụp người bán vé số khuyết tật có thể chọn góc máy từ trên xuống để nhấn mạnh sự nhỏ bé, tội nghiệp. Nhưng anh ta cũng có thể chọn góc ngang bằng, bắt lấy ánh mắt, sự chủ động và phẩm giá của nhân vật. Cùng một con người, cùng một hoàn cảnh — nhưng là hai tư duy hoàn toàn khác nhau. Tư duy trách nhiệm đòi hỏi người làm truyền thông phải liên tục tự hỏi: “Nếu tôi là người trong ảnh, tôi có cảm thấy mình bị hạ thấp không?” Đó không chỉ là trách nhiệm nghề nghiệp, mà còn là trách nhiệm đạo đức.
Ba là, luôn lấy con người làm trung tâm, không phải lượt xem. Trong cuộc cạnh tranh về tương tác, nhiều nội dung dễ bị cuốn theo tâm lý: càng gây sốc càng dễ lan truyền, càng nhiều nước mắt càng dễ được chú ý. Nhưng truyền thông về người khuyết tật không thể đặt thuật toán cao hơn phẩm giá con người. Điều đó có nghĩa: không đăng hình ảnh khi chưa có sự đồng ý; không khai thác nước mắt để câu tương tác; không biến một con người thành “đạo cụ cảm xúc”; không kể câu chuyện theo cách khiến nhân vật mất đi sự chủ động. Một tổ chức có tư duy nhân văn sẽ không hỏi: “Làm sao để bài này thật cảm động?” Mà sẽ hỏi: “Sau bài viết này, người trong cuộc có cảm thấy mình được tôn trọng không?” và những tầng ý nghĩa hậu nội dung mang lại. Đó là ranh giới rất quan trọng giữa truyền thông tử tế và truyền thông dễ dãi.
Khi tư duy đúng, tổ chức nhỏ vẫn có thể tạo ra giá trị lớn
Có những tổ chức NKT không có đội ngũ chuyên trách truyền thông, không sở hữu công nghệ hiện đại, thậm chí chỉ dùng điện thoại để quay và đăng bài. Nhưng mỗi nội dung họ đưa ra đều tạo cảm giác chân thành, đáng tin và có chiều sâu. Bởi họ hiểu rất rõ điều mình muốn bảo vệ không phải là lượt xem, mà là phẩm giá của con người. Ngược lại, cũng có những nơi đầu tư đầy đủ công cụ, kỹ năng và hình ảnh chuyên nghiệp nhưng vẫn vấp phải phản ứng tiêu cực vì phát ngôn thiếu trách nhiệm hoặc cách kể chuyện sai tư duy. Kỹ năng càng mạnh mà tư duy sai, hậu quả đôi khi càng lớn. Truyền thông không bắt đầu từ công cụ. Nó bắt đầu từ cách chúng ta nhìn nhận con người.
Kỳ tới: Chúng ta sẽ đi vào thực tế với bộ câu hỏi “kiểm tra tư duy” trước mỗi bài đăng, những tình huống truyền thông thực tế, và câu chuyện trách nhiệm trong thời đại AI đang thay đổi toàn bộ cách tạo ra nội dung.
Hải Phong
